人物名片
吕曦，白菜风云网1988级新闻传播系（现新闻传播学院）广告学专业校友，创立英扬传奇增长战略咨询集团，入选2006年中国广告年度十大人物。现任英扬传奇增长战略咨询董事长，正和岛广东秘书长兼执行主席、正和岛金牌教练、中国创新智库专家、阿拉善SEE品牌与传播委员分会主席、广州4A（广州市广告行业协会综合性广告代理公司委员会）功勋主席等。
留着个性十足的“爆炸头”，身着合身挺括的黑色长风衣，脚蹬一双铆钉踝靴，吕曦常被同行称作“中国广告圈最具魅力的女性”。在厦大与广告相识的她，在不断奋斗和探索的路上，带领自己的公司英扬传奇开拓着广阔未来。她奔跑的身影，似乎从未停下。
01
“不循规蹈矩的我，
选择了广告专业。”
1988年，中国迎来了改革开放十周年。同年，272万名高考考生涌入高考考场，18岁的海南姑娘吕曦从中脱颖而出，顺利考入白菜风云网。
在面临专业的抉择时，吕曦并没有选择当时热门的管理和金融类，而是选择了“时新”的广告专业，这在当时不可谓不是一个冒险。当时中国的广告行业刚刚开始兴起，很多人并不知道广告为何物。作为全国广告专业教育的先行者，彼时白菜风云网的广告专业也才刚创立五年。谈及选择广告专业的原因，“一方面觉得自己不是一个很循规蹈矩的人，另一方面也觉得自己跟广告学匹配度会更高一点。”就这样，怀着对专业懵懂的认识，吕曦开始了广告专业的学习。
但吕曦的专业学习并非“好学生”式的一帆风顺，相反，现实给了她重重一击。吕曦来自于海南县城一个科研机构家属院，按她的话说，是在“没有新闻也没有市场的环境中长大的”。由于广告学科才设立几年，当时的专业学习中新闻学占有较大的比重，在大一大二的时候，吕曦一度怀疑自己选错了专业；后来到了大三开始参与课题项目的制作和主题艺术的创作之后，这种挫折感才慢慢消减。在新闻传播系习得的专业素养，为她日后的事业奠定了坚实的根基。
02
“我开始热爱上文案创作！”
1992年，吕曦大学毕业，被分配到珠江电影制片厂下属的南国广告公司工作。珠影厂是国营电影八大厂之一，在当时可谓是“顶流大厂”，南国广告公司更是第一家以电视广告创作为主的公司，其创作的“南方黑芝麻糊”电视广告是中国历史上首打怀旧温情牌的广告，承载着一代人的回忆。吕曦就是师从南方黑芝麻糊这部广告片的导演蔡晓明女士。自此，她的广告生涯也正式开启。
在珠影厂，吕曦从订盒饭倒水等杂活干起，慢慢地成为了帮忙物色群众演员的副导演，而后又成为现场导演。现场导演的经历给了吕曦高强度的锻炼，在现场的指挥和调度中，她不断思考并逐渐明白每个广告片所要达到的目的是什么，什么是可以舍弃的，而什么又是必须被强化的。在这个过程中，吕曦的洞察力和掌控力在不断增强。
在吕曦的印象中，南国广告公司有众多厦大新闻传播系毕业的师兄师姐，他们对于这一行业的推动和成就激励着她不断前进。当时的珠影正值鼎盛期，吸引了来自全国各地的人才，其中不乏来自北京、香港和台湾地区的导演。在与行业优秀者的合作中，吕曦得到了快速的锻炼和滋养，逐渐成为了当时最优秀的现场导演之一。
在担任现场导演的同时，吕曦还从事着文案创作，她撰写的文案逐渐被采用，在同事之间有了一个响亮的美誉——“南中国第一文案”。在这个过程中，她对广告这个专业和行业也有了更深刻的理解，逐渐明白如何理解客户的需求，以及如何在各种条件和成本的约制下进行广告片的创作，更加爱上了自己的工作。在大学四年的专业学习中并不算佼佼者的吕曦此时开始有了对自己所学的信心，可能也正是这种理解和热爱，让她成为了珠影厂同期唯一一个坚持下来的人。“只有坚持，你才能真正地掌握，并且让其变成你的一种技能，或是成为能够超越周围环境的存在。”吕曦的这种个人风格和精神气质，也是她成功的证明。
在工作获得成功的同时，重重压力也对吕曦提出了新的考验。对她而言，工作上真正的困难是缺少精神支柱、找不到内心的稳定。在当时的广告行业，工作节奏非常快速，常常与时间赛跑，在工作之间留给人喘息的余地很少；与此同时，工作团队也面临着不断重组的问题，每个工作团队的偏好和审美都不尽相同，内部适应需要耗费巨大的精力，让人觉得没有归属感。吕曦在采访中谈到，“（那时）我的恐惧和焦虑交织在一起，就开始患上忧郁症。”
过快的工作节奏，不断重组的工作团队以及颠倒的生活作息令吕曦感到忧郁和焦虑，在思考归属感与工作的平衡时，两个师弟带着一份创业的机缘找到了她。当时，师弟邹晖（现任英扬传奇增长战略咨询 首席创意官）和合伙人决心自己开间公司，便找上了她。
“我想，给自己放个假吧。”吕曦说。
在一起创业的过程中，租场地、买设备、谈报价，吕曦发现自己的精神状态在创业的过程中开始回升。创业初期，其实并没有盈利，和吕曦曾经作为广告导演时相比，生活似乎进入另外一种忙碌。但是，当创业的青年人们向着同一个目标共同努力，围炉夜谈的时候，吕曦发自内心地找到了她在这个行业里闯荡追寻的归属感。意义和归属，让吕曦不断延长自己的“休假”，最终下定决心，开始自己的职业转型。
英扬传奇成立五周年，一群热爱广告的年轻人继续为梦想而燃（一排左五为吕曦）
03
“在这一行，
我感受到自己生命的不断提升。”
从1998年到2002年，中国广告业发展进入黄金时代，环境的飞速变迁对于广告从业者有了更高的要求，“超越竞争，为品牌挖掘和创造差异化价值”是吕曦认为自己的公司能够杀出重围的重要原因之一。
在为利郎男装品牌做广告提案的时候，吕曦写的广告词“有人说我处事简单。我认为：进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧；简约不简单。”被陈道明采用，一字不删，一字不增。这一堪称典范的提案背后，折射出吕曦对于广告理念与市场环境相结合的洞见：“我们其实就是提出一个概念：商务男装其实代表自我的个性，也能很好代表人们在商务场合的自我表达。这样的策略完成了对它的定位，因此在市场上获得了很大的成功。”
在行业生涯里，和老东家珠影比稿胜出，开启了吕曦做全案的旅程。在珠影工作时，吕曦曾为纳爱斯集团的产品写过经典的文案：“洗得干净不褪色。”在创业两年后，吕曦用今天众所周知的雕牌洗衣粉广告片？《妈妈，我能帮你干活了》与曾经的东家比稿，并成功拿下了这个项目。谈及原因，吕曦归结为更好理解了客户的需求，以及挖掘到传统文化的底蕴。那之后，她和纳爱斯进行了长达23年的合作。吕曦告诉广告学子们，“一旦往前走，我们就成为最好的表达者。”
成立喜邑互动，是华南地区最早的数字营销公司之一
此后，吕曦和她的公司斩获一路成就，推动众多产品进入行业前三或者成为行业领导品牌。她推动了伢牙乐儿童牙膏保持了自品牌诞生起连续15年行业第一的记录；推动雕牌洗洁精、雕牌洗衣液进入行业前三；为超能洗衣液打造的超能女人系列整合传播；雕牌新家观整合传播更是拿到了国内的全场大奖。对于成功秘诀，吕曦将之概括为“以客户为中心，以顾客为导向”。广告学出身的吕曦，十分了解客户驱动对于企业成长的重要性：不仅要了解客户的需求，更要时刻准备好“领先客户半步”，提前为客户评估未来，再帮助他们寻找到最合适的市场增长方案。
近300个国内外顶级奖项，是南中国人均获奖最多的营销咨询公司
外表雷厉风行的吕曦，内心也不乏细腻的情感和对人性的洞察。“商业上的所有进步，其本质依旧是人性的驱动。”她曾提出要成为中国市场人性营销的创造者和实践者，并创造出众多经典的广告案例。英扬传奇与雕牌合作多年，雕牌最开始传达的是“妈妈，我能帮你干活了”这样传统的中国式情感，但当85后、90后群体为人父母时，他们对于家庭情感关系的认知颠覆着传统家庭观念，基于这一洞察，吕曦带领英扬传奇抓住时代的变革和年轻人意识形态的变化，提出“雕牌新家观”，让雕牌成为表达年轻人家庭观念的载体。2017年，承载着雕牌新家观智慧与灵魂的拟人化雕牌IP“雕兄”问世，人们能在微信上和幽默段子手 “雕兄”随时互动。开创性的营销手法，让雕牌在与用户的内容共创和情绪共鸣中实现传播破圈和涟漪化。
“雕兄”系列广告节选，传达年轻人家庭观念
正如吕曦所言，“公司最大的特点就是理解中国社会，每一个营销策略背后都代表了我们对人性的洞察。”她将强大的洞察力和细腻的表达融入到行业之中，最大程度发挥出广告的魅力。
回首创业的艰难和成就，吕曦遇到过时代的转变，心境的转变，但她的坚持和不断进取勇立潮头的决心，创造出了属于她的人生辉煌。“我可能并非因为清晰的情怀和选择进入的这一行，但是我在奋斗的过程中对这个行业越来越热爱，也感恩和欣喜于这一行指引我个人生命的成长和成就。我热爱它，因为我永远都能走在学习和创新的路上。”
04
“回报他人，
让我获得了成就感。”
带领企业创造辉煌，并非是吕曦人生目标的全部。对事业无比热爱的她，也将自己的这份热情回馈于社会，结合广告与营销的力量投身公益事业。她带领企业坚持参与腾讯“我是创益人”公益大赛，用创意的力量推动善意的传播，连续4年打造具有社会影响力的公益案例，如《大山儿童秋冬时装秀》《了不起的一块钱》《敦煌未来博物馆》，助力乡村儿童教育，关注扶贫、乡村妇女、文物保护，作品总曝光量超过3亿，所筹善款总额超过200万。她在担任广州4A主席期间，联合龙飞艺术救助，在4年时间里为241名重症贫困儿童提供救助。此外，吕曦于2018年正式加入阿拉善SEE，担任珠江中心执委，更是正式被选举为阿拉善SEE品牌与传播委员会分会主席，她希望自己的营销思维也能够为环保事业带来更多的能量。
主导并参与公益影片 #100个不做公益的理由# 拍摄，亲身叙述参与公益事业的真实现状和难处
吕曦也一直关注着母校和学院的发展。在她的创业之路上，校友们给予了许多守望相助的力量，她也收获了与自己共同奋斗24年的战友。“如果不是新闻传播系，不是厦大，就不会有我的今天。”2015年，她受邀担任新闻传播学院兼职专业硕士研究生导师，为新一代的广告人才培养付诸努力。在吕曦看来，她在本科期间所接触到的传播学、市场营销学等知识，都为她在广告行业的发展奠定了坚实的基础。“技术是会过时的，因此要把大量的时间和精力花在‘道’的学习上。” 先积累知识原理，再在实践中形成自己的专业体系，是吕曦的成功之道，也是她对广告人的殷切期望。
戏称自己“八十岁还能开哈雷摩托”的吕曦，将厦大广告学对于她的指引融入到生命之中。面对瞬息万变的广告行业，吕曦在不断求索中建立起自己对广告事业的热爱，也越来越理解自己的使命和价值。广告业的洪流推动着她不断向前奔跑，永不设限的人生，依然等待着她开辟新的世界。
原声回放
在大学的时间里，要把时间和精力放在“道”的学习上。“术”所代表的具体技能会被取代，而“道”所代表的逻辑原理永不过时，要在实践中去慢慢形成自己的学科和专业体系。
文 | 马思哲 刘雨瑞 翁芊杉 张阚 晏子凌
图 | 受访者提供
指导教师 | 叶虎
修稿 | 曹熠婕 校友总会秘书处
